Em uma bela entrevista a Guilherme Azevedo, do Jornalirismo, Alexandre Gama fala como se deu seu ingresso na propaganda, sobre os caminhos que trilhou até fundar sua agência, a Neogama/BBH, seus pontos de vista em relação ao mercado e suas expectativas em relação ao futuro.

Com uma franqueza fantástica, aborda também pontos polêmicos como a questão envolvendo o desgaste entre Nizan Guanaes e Fábio Fernandes recentemente no MaxiMidia (veja aqui o vídeo do debate) e seu ponto de vista sobre as agências que atendem contas do governo.

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A dica foi do Fábio Caveira. Clique aqui e leia a entrevista na íntegra.

Jornalirismo – Gostaria de começar com um pouco da sua história, de sua infância. Sei que você é filho de mãe maranhense e pai capixaba, não é?

Alexandre Gama – O contrário. Meu pai é maranhense, minha mãe é capixaba. Eu sou carioca, meu irmão é paulista.

Jornalirismo – É a música do Chico Buarque “Paratodos” [risos].

Alexandre Gama – É o mapa da migração brasileira. Não conheço o Maranhão, conheço muito pouco o Espírito Santo. Conheci um Rio de Janeiro que não existe mais.

Jornalirismo – Você nasceu em 1º de junho…

Alexandre Gama – 1º de junho de 1958. E meu irmão, em 1º de agosto. Minha observação sobre isso era que lá em casa a gente só podia nascer depois do pagamento [risos].

Jornalirismo – Quais eram os nomes dos seus pais?

Alexandre Gama – Meu pai é Dario Freire de Medeiros, advogado, e o da minha mãe é Presciliana Gama de Medeiros, dona de casa. Minha mãe era para ser cantora da Rádio Nacional, cantava superbem. E ela é ainda cantora do coral de Cabo Frio [cidade do litoral norte fluminense], onde eles moram. Minha mãe tem essa coisa da música, do canto. Claro que, naquela época, ser cantora de rádio, no Brasil, era sinônimo de um pé numa vida mais mundana. Claro que meu pai desestimulou fortemente essa brincadeira [risos]. Quando eles saíram do Rio de Janeiro, eu tinha 3, 4 anos de idade, pequeno, vim para São Paulo.

Jornalirismo – Por algum motivo?

Alexandre Gama – Meu pai foi transferido da Nestlé. Trabalhava no departamento comercial, ainda não era no jurídico, depois ele foi. Meu pai se formou com o apoio da empresa, fez a faculdade depois, financiada pela própria Nestlé. E tinha uma coisa interessante aí: ele se formou, mas conseguiu exercer muito pouco [a profissão dentro da Nestlé]. Então saiu para fazer advocacia independente, ter seu próprio escritório. Quando eu tinha 19 anos, eles resolveram voltar para o Rio. E essa idade é a que você está exatamente querendo fugir dos seus pais, e vi meus pais fugindo de mim, achei que valia tanto quanto. Eu falei: “Vou ficar”. E fiquei em São Paulo, morando sozinho, desde os 19 anos. Numa quitinete, para começar. Na [rua] Frei Caneca. Tradicional. Muita coisa interessante ali. E, aí, as coisas aconteceram mais rápido.

Jornalirismo – Você já trabalhava nessa época?

Alexandre Gama – Trabalhei em uma porção de coisas. A primeira em que meu pai me obrigou a trabalhar foi banco. Fui auxiliar de escritório.

Jornalirismo – No Bradesco? [risos; o Bradesco é, hoje, um dos principais clientes da agência de Alexandre]

Alexandre Gama – Não era Bradesco. Acho que era o Banco Real, nem me lembro. Uma memória distante. Depois fui auxiliar de escritório de uma empresa chamada Gradiente, em que, muitos anos depois, acabei entrando como cliente [risos]. Cheguei a ser técnico de laboratório do Instituto Adolfo Lutz [referência em análises clínicas em São Paulo].

Jornalirismo – Era uma profissional técnica, mesmo? De análise e tal?

Alexandre Gama – Das clínicas. Meus pais, principalmente o meu pai, eram muito do concurso público, coisa de uma geração. O Rio de Janeiro também tem essa coisa do governo, esse espírito do funcionalismo no Brasil é muito forte. A gente não tinha uma situação assim [financeiramente cômoda]; então ter uma situação com o governo, no funcionalismo, era, para a geração dos meus pais, uma coisa muito bacana. Talvez seja também a razão pela qual eu nunca quis depender, ou fazer a minha vida em função do governo em nada. Aí saí rapidamente desse negócio, entrei na faculdade. E todos os meus amigos eram engenheiros, tinham prestado engenharia. Minha geração era de engenheiros. Portanto, nada mais normal do que tentar engenharia. Tentei três vezes, levei pau todas a vezes, graças a Deus, porque seria um engenheiro de merda. Qualquer vestibular, nessa época, era Fuvest [vinculado à Fundação Universitária para o Vestibular]. Eu não entrei em nada. Nada. Mas, aí, na terceira vez, aconteceu uma coisa interessante: a minha redação. Porque a redação era uma disciplina separada. Acho que foi a segunda melhor redação do vestibular. Era bom de biologia, também. Então minha dúvida era se ia para a biologia, a oceanografia, que achava o máximo, ou tinha essa coisa da redação.

Jornalirismo – Você tinha quantos anos?

Alexandre Gama – Devia ter 19 anos, estava meio atrasado na vida. Conversei com algumas pessoas, tinha essa parte do copy [copywriter, redator] como profissão. Pode te levar para o jornalismo ou para uma coisa chamada comunicação, propaganda. Eu achava o jornalismo o máximo, mas muitos falaram para mim: “Tem muita gente jornalista, você não vai ganhar dinheiro, é uma profissão dura de você ser remunerado justamente”. Aí fiz vestibular para comunicação e tinha que optar. Até porque passar no vestibular de comunicação na Faap [Faculdade Armando Álvares Penteado, de São Paulo], digamos, você não é nem empurrado, é puxado para dentro. E optei por comunicação mercadológica, que era publicidade. Fiz. Minha turma começou com cem [alunos] e terminou com dois. A maioria era dondoca. Eu não sabia o que ia fazer da vida, então fui fazer comunicação na Faap. E não tinha nem pai nem mãe dondoca, tinha que trabalhar. Fui um dos dois que conseguiu levar até o fim.

Jornalirismo – Você fazia faculdade à noite e, durante o dia, trabalhava?

Alexandre Gama – Trabalhava. Comecei a tentar estágios em agências de propaganda. Eu escrevia, mas não tinha nada de propaganda para mostrar. Mostrava crônica, conto, poesia, essa parte mais da literatura. E teve um cara que falou assim para mim: “O melhor conselho que eu vou te dar é o seguinte: larga tudo, não entra nessa profissão, não vou te dar nenhuma indicação para você procurar, porque o que posso fazer por alguém é não deixar entrar nessa profissão”.

Jornalirismo – Quem falou isso?

Alexandre Gama – O Márcio Pitliuk [o redator Márcio Pitliuk]. Trabalhava na McCann-Erickson. E o diretor de arte dele veio atrás de mim e disse assim: “Não liga, não, o cara está num mau dia. Toma aqui dois nomes para você procurar. Não leva a sério”. O cara se chamava Fren [José Carmo da Silva, o Fren], diretor de arte. Muitos anos depois, eu o contratei para trabalhar comigo. Vou abrir um parêntese: eu tocava violão, queria ser músico. Tocava e estudava violão clássico seis horas por dia. Estudava muito música e pintou um convite, tinha um cara procurando músico para tocar com um grupo que, na época, era o do Tom Zé [o músico Tom Zé, um dos ícones do Tropicalismo]. E o Tom Zé ia para os Estados Unidos, e esse pessoal ia com ele. Acho que tinha 17 anos. Falei: “Porra, não sei quem é Tom Zé, mas, se é para tocar e ir para os Estados Unidos, estou nessa”. Claro que o cartão vermelho veio da família: “Esses maconheiros, malucos, pá, pá, pá”. Além do que, Tom Zé era MPB e eu tocava música clássica. Embora o Tom Zé seja um puta liquidificador, porque usa tudo. O fato é que pai e mãe, principalmente pai, nessa época, falou assim: “Você está maluco”. E eu não fui. E o cara, no final das contas, era o Tom Zé [risos]. Não sei onde estaria, hoje, se tivesse ido [risos]. Mas tangenciei esse negócio aí [de música]. Nessa época de procurar emprego, me chamaram um dia, era o Petroninho, da MPM [Petrônio Corrêa Filho, um dos fundadores da agência, o P de MPM]. Quando a MPM era viva. E pensei: “O Petroninho, um dos vice-presidentes, chamando um desconhecido? Alguém me indicou, não é?”. Ele disse: “A gente se sensibilizou aqui com seu caso, recebemos uma carta de sua mãe…” [risos]. Minha mãe mandou cartas para as agências darem emprego para o filho dela. Sem me contar. Claro que, se ela estivesse perto, eu pessoalmente teria pulado no pescoço da velha. Mas ela estava no Rio de Janeiro, bem distante. Ele disse: “A gente quer, de repente, te botar aqui”. Perguntou se eu tinha alguma coisa em mente. Eu disse: “Quero criação”. Ele falou: “Ah, criação de jeito nenhum! Todo mundo quer criação. A propaganda tem várias outras áreas, por que todo mundo quer criação? Se você achar que alguma das outras áreas te interessa, eu te ajudo. Criação não posso te ajudar”. Fui embora sem a vaga [risos]. Porque o Petroninho não gostava de criação. Ele tinha vários problemas com os caras de lá [da criação], e ele era um cara do atendimento. Um dia, entrei numa agência chamada CBBA, na mídia, era o que tinha. E se existe algum lugar mais distante da criação numa agência é a mídia. São exatas e humanas. Preenchia mapas de programação [com a grade que definia a veiculação de um comercial], punha xizinhos, as tabelas com os dias e os programas. O diretor de mídia [Paulo Chueiri] passava, o assistente preenchia. E aquilo era um papel-manteiga que ia para o Brasil inteiro, para todas as cidades; era um bloco assim [Alexandre indica, com os dedos, a larga espessura dos mapas]. E dupliquei a programação de mídia de um produto de passar chamado Fabulon [risos]. Toda a verba, acho, de seis meses, foi detonada num único mês. E não tinha jeito de voltar atrás. Foi uma quantidade absurda de comerciais.

Jornalirismo – Nunca se vendeu tanto Fabulon no país [risos].

Alexandre Gama – Eles venderam para caramba [risos], mas não acharam minha estratégia boa e convidaram a me retirar [risos]. O que achei perfeito: “Se eu fosse você, já teria me mandado embora antes, até. Acho ridículo”. Aí pensei assim: “Sem atalhos”. Agora vai ser criação, na hora que der, do jeito que der. E, mais cedo ou mais tarde, consegui entrar [na criação], numa agência pequenininha. Aí fui mudando de agência, até terminar na Ogilvy. Lá, ganhei meu primeiro Leão de ouro [no Festival de Cannes, o principal prêmio mundial da publicidade; viriam, depois, cerca de duas dezenas de Leões]. Depois recebi o convite de uma agência que estava começando, tinha quatro meses; nessa época tinha me separado da mulher com quem estava morando. Era assim: separado da mulher, numa agência apenas começando, chamada DM9, pensei: “Fodido por fodido, o que pode me acontecer?”. E mal sabia o que vinha.

Jornalirismo – Por que mal sabia?

Alexandre Gama – Porque eu não sabia que estava na encrenca.

Jornalirismo – Por que era uma encrenca?

Alexandre Gama – Porque era absolutamente insalubre.

Jornalirismo – Estamos falando do Nizan Guanaes [que era um dos donos da agência].

Alexandre Gama – Fui na base do “Vamos nessa, já me separei, e emocionalmente não tem nada pior que isso”. Mas trabalhar na DM9 era muito pior.

Jornalirismo – Era uma espécie de capitania hereditária, coisa de sinhozinho?

Alexandre Gama – Era um ambiente para você trabalhar com máscara de oxigênio. Precisava.

Jornalirismo – O pessoal conta que tinha lavagem de sal grosso.

Alexandre Gama – Era uma agência de sincretismo religioso. Tinha vários jabutis, coisas que não eram propaganda. Não entendia aquilo. Fiquei quatro anos.

Jornalirismo – E era insalubre devido ao número de horas de trabalho? O estresse?

Alexandre Gama – O número de horas, claro, era altíssimo. Mas, disso, nunca reclamei. Dependendo do modo que você passa as horas, a quantidade é irrelevante. Mas, quando você é muito jovem, não liga para isso, porque não tem referência. Se hoje existem os melhores lugares para se trabalhar, lá seria um dos piores. Um ambiente ruim. Porque as referências éticas eram as piores, os valores, também [Alexandre iria depois para a agência Almap/BBDO; depois para a Young & Rubicam; e, em 1999, fundaria sua própria agência, a Neogama; em 2002, a Neogama se associaria ao grupo britânico de propaganda BBH, nascendo a Neogama/BBH].

Jornalirismo – Lembrei agora do episódio que aconteceu recentemente no MaxiMídia [no dia 9 de outubro, durante debate chamado “Oportunidades e Riscos”], um desdobramento de uma briga grande que vem há bastante tempo, entre o Fábio Fernandes [presidente da agência F/Nazca, dona, entre outras, da conta da cerveja Skol] e o Nizan [hoje responsável pelo Grupo ABC, que controla agências como MPM e Africa, entre outras]. Parecem dois tipos de modelo de negócio diferentes, ou opostos, não sei. Queria que você fosse um pouco nesse caminho.

Alexandre Gama – Tem muito personalismo na nossa profissão de publicitário. E, na verdade, nesse caso específico, ele [o conteúdo da discussão] é muito pouco relevante. O Stephen Kanitz [o consultor de empresas Stephen Kanitz], que veio logo em seguida desse papo no MaxiMídia, disse tudo. No meio da palestra, falou assim: “Olha, esses são dois tipos de empresário que, daqui a cinco anos, não vão existir mais”.

Jornalirismo – Por quê?

Alexandre Gama – Por esse tipo de empresariado estar focado no seu próprio ego, acima de tudo, como os dois demonstraram ali, realmente não se encaixam hoje no conceito que chamaria de sustentabilidade. Um conceito mais amplo de vida.

Sustentabilidade não é um conceito ambiental. A gente está tentando mudar, para encarar a sustentabilidade como um conceito de vida. Individual, primeiro, comunitário e coletivo, depois. Se você compra o conceito de sustentabilidade, tem que ir a fundo, não dá para comprar só um pedaço.

A primeira coisa que acontece ao adotar o conceito de sustentabilidade para a sua vida é botar primeiro a ética. Ética é um conceito de regra de comportamento, e a sustentabilidade tem regras de comportamento que você tem que conhecer muito bem antes de dizer: “Vou entrar nessa”. Porque, em primeiro lugar, ela vai cobrar de você uma coerência muito grande. Gosto muito da coisa: “Walk the talk”.

Andar com o que você diz. Lembro de uma frase muito reveladora sobre o outro tipo de comportamento, que é do próprio Nizan: “Eu não tenho compromisso com nada”. Acho que isso resume um tipo de ética: não ter compromisso com nada é um tipo de ética. Significa: “Eu tenho compromisso com aquilo que eu tenho de ter compromisso agora”. Esse mundo está acabando.

Jornalirismo – Mas o Nizan se coloca como o empreendedor do futuro, como o grande empresário brasileiro. E ele é?

Alexandre Gama – Não, não é.

O Nizan joga para a imprensa. Joga para vocês, e vocês compram. Por quê? Porque ele sabe que o jornalismo vive de notícia, vive do que aconteceu hoje. E jornalista não tem compromisso com a verdade, tem compromisso com a notícia.

E a gente vive tempos na comunicação em que realmente precisa vender jornal, vender revista. A multiplicação dos meios de comunicação indica que cada segundo seja importante.

Não existe isso, não acontece uma coisa importante a cada segundo. Então o desimportante, hoje, tem uma pauta muito maior na cabeça do jornalismo do que teve em qualquer outro tempo na história do jornalismo.

Jornalirismo – Você não acha que esse é um fenômeno da propaganda, também? Os produtos nunca estiveram tão parecidos e tão inúteis, também.

Alexandre Gama – Em tudo. Sem dúvida. É um processo que se repete desde produto a gente. Tudo está assim. Mas, voltando à sua pergunta específica, pessoas como o Nizan jogam para vocês, para a torcida.

Jornalirismo – E você não joga para a torcida? Estou fazendo uma provocação, aqui.

Alexandre Gama – Não é o meu estilo, não sei jogar para a torcida. Hoje já estou até mais convencido, já disse para ela [a assessora de comunicação Mônica Charoux, que acompanha a entrevista do meu lado esquerdo]: a gente talvez tenha que mudar de atitude.

Jornalirismo – Mas isso não vai ser contrário ao seu princípio de sustentabilidade?

Alexandre Gama – Vamos tentar ver como caminhamos nessa linha muito tênue de aparecer e não ser Macunaíma [a personagem Macunaíma, identificada como ‘o herói sem nenhum caráter’, do romance Macunaíma, de Mário de Andrade].

Mas tenho que ser realista. Tenho uma empresa para tocar, inserida num país que é como esse país é, inserida num sistema de comunicação que valoriza o que valoriza, e funcionários que dependem de mim. Não posso fazer uma empresa que…

Jornalirismo – Não é uma ONG.

Alexandre Gama – Exatamente. Até posso, mas, então, não é uma empresa.

Jornalirismo – Ou então abre outro braço dedicado a isso.

Alexandre Gama – Que não é uma má idéia. Acho muito importante, também, saber o que você não quer ser. Tenho isso muito claro para mim. Descobrir, com a caminhada, aquilo que realmente você pode ser. Não fechar nenhuma possibilidade, só fechar aquelas que você sabe: “Isso não é para mim”. Sempre tive uma visão muito crítica do tipo de profissionalismo que praticam pessoas como o Nizan. Eu não atendo conta do governo. Às vezes, uma pessoa não devia falar da outra sobre assuntos que, se aprofundados, vão mostrar uma verdade muito diferente.

Hoje, nos últimos oito anos, muito mais notadamente nos últimos quatro anos, qualquer empresa que atenda uma conta do governo trabalha em termos de corrupção.

Jornalirismo – Não tem nenhuma [que trabalha sem a prática da corrupção]?

Alexandre Gama – Não tem exceção.

Jornalirismo – Só fica se der dinheiro?

Alexandre Gama – É uma regra sine qua non do governo atual. Algumas agências me informaram que o repasse chega a quarenta por cento.

Era a regra do jogo que estava sendo jogada. Como é que você vai entrar num chat, numa sala, num ambiente, num fórum, numa palestra com uma outra pessoa e dizer para ela que você não aprova o sistema de trabalho dela, porque dá à luz um modelo de negócio da sua profissão, se você atende conta do governo, que, também, de certa forma, implica problemas gravíssimos de ética na condução do negócio? O que eu achei daquilo? Achei que foi bom para a torcida.

Jornalirismo – Para o mercado, em si, foi uma discussão válida?

Alexandre Gama – Para o mercado foi muito ruim. O mercado ficou sob a impressão de que, novamente, duas pessoas que vêm da área de criação e que estão à frente de agências têm outras coisas mais importantes como valores do que o negócio, mesmo.

Jornalirismo – Você disse estar pensando em rever o modelo de negócio da Neogama exatamente porque tem se sentido prejudicado pela concorrência?

Alexandre Gama – Não. A Neogama vai completar dez anos [em 2009]. E esse ano agora, de 2009, vai ser o ano para a gente falar disso, para falar dos próximos, que tipo de empresa eu quero ser. Para gerar também mais ruído positivo em volta da agência, que é sempre acusada de ser muito low profile [de aparecer pouco].

Jornalirismo – Tem aparecido pouco, é isso?

Alexandre Gama – Tem.

Sempre achei, equivocadamente, que você pode aparecer, desde que tenha uma visão certa para aparecer. E isso não é verdade. A gente vive uma era da comunicação em que a espuma do seu ruído é mais importante que a cerveja que você toma.

Jornalirismo – Aceitar isso aí não é, também, contrário ao que você fala?

Alexandre Gama – Mudar a realidade é uma tentativa, desconhecer ou recusar a realidade é loucura. É ingenuidade, é suicídio.

Jornalirismo – Você vai querer que a Mônica o coloque na capa da Caras? Abrir sua casa: “A casa do Alexandre Gama”? É por aí?

Alexandre Gama – Ainda não consigo achar que é isso. Acho que a minha pessoa física tem limites. Vou trabalhar meus limites de pessoa física, tentando melhorar. Melhorar nessa direção, digo. Mas tem limites. Não vou fazer coisas que funcionam, mas que não consiga fazer. Mas acho que estamos fazendo muito aquém por um purismo.

Jornalirismo – Vamos pensar: falamos de dois caras, dois líderes do mercado, que são o Nizan e o Fábio…

Alexandre Gama – Queria dizer o seguinte: eles não são líderes do mercado. São líderes em suas empresas e se arrogam essa posição.

Qualquer um que arrogue isso está falando bobagem, porque esse mercado não tem líderes. Esse mercado é feito de uma cisão muito personalista, em que ninguém lidera nada. Não adianta o Nizan se arvorar em líder, porque ele não é líder de nada nesse mercado. O Fábio não é líder de nada nesse mercado.

A única pessoa que, nos últimos tempos, conseguiu fazer alguma coisa positiva nesse mercado se chama Dalton Pastore [o presidente do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em julho deste ano]. Agora, é um cara que gera notícia pelo exotismo? Não, jamais, mas esse, sim, é um líder do mercado. Os outros não são.

Jornalirismo – Você, com esse discurso de ética, credibilidade, sustentabilidade, não se credencia como uma liderança? Um empresário que diz: “Esses caras estão falando coisa com que a gente não concorda, não é por aí, o mundo precisa de outro discurso”.

Alexandre Gama – A gente vem tentando falar isso, mas não com a intenção de ser líder, ou de representar o mercado. O próprio símbolo da agência, e minha crença pessoal no símbolo é porque também considero assim, é uma ovelha negra. A gente tem um statement [posicionamento] que define bem a nossa filosofia: “We don´t follow, we don´t leed, we walk along path”. Quer dizer, a gente não lidera, a gente não segue, a gente caminha no próprio caminho. E não impõe que ninguém siga esse caminho. Tem uma postura que é aquela. Então a gente oferece essa mesma filosofia para cliente, para marca. Criar uma personalidade muito forte, baseada no DNA da marca, do que ela é; a gente não fabrica a identidade de uma marca, porque a gente acha que, de certa forma, marcas são como pessoas. Têm DNA.

Jornalirismo – Então vamos falar do Bradesco, agora. Do “Banco do Planeta”. Chamar de “Banco do Planeta” não é uma promessa excessiva? Esse discurso, iniciado pelo Fábio Barbosa [o executivo Fábio Barbosa, presidente do Santander, do ABN Amro Real e da Febraban, Federação Brasileira dos Bancos], no ABN Amro Real, da comunicação verde – o segmento bancário tem seguido um pouco por aí, para melhorar sua própria imagem.

Alexandre Gama – Não é uma promessa porque é um nome. A gente está construindo e, aí, depende muito mais do banco que de mim: existe uma coisa chamada visão, missão e valores. Esse projeto foi criado para ser grande, mesmo.

Hoje é o maior projeto privado, na prática, de sustentabilidade no Brasil. Já está de cara entregando essa missão. Não é uma promessa vazia, pelo contrário. Posso dar números. No ano passado, foram investidos R$ 200 milhões.

O “Banco do Planeta” investiu esse valor em sustentabilidade. Isso é mais que o dobro [do investido] pelo segundo [colocado]. O banco faz, mesmo. A idéia é até que isso seja muito maior. Mas a grande idéia do “Banco do Planeta” é que, dentro do Bradesco, exista um núcleo que seja capaz de pensar no dinheiro de uma maneira diferente. E é do planeta não porque está no planeta inteiro, mas que tem como cliente, vamos dizer assim, o conceito do planeta. E aí vem muito de uma teoria de um cientista britânico chamado James Lovelock, a Teoria Gaia. A Teoria Gaia é a teoria segundo a qual o planeta não é uma rocha. De uma determinada profundidade da camada terrestre até o último nível da atmosfera, existe um sistema de vida simbiótico. A teoria defende que esse sistema se auto-regula. Portanto, a Terra cria vida própria, vamos dizer assim, no sentido de se auto-regular, para a vida existir. Então, quando se fala “Banco do Planeta”, vem muito da idéia da Teoria Gaia, de que tudo que você faz realmente tem um papel de interferência no resultado desse ecossistema que acabei de descrever. E que dinheiro, portanto, é a coisa mais intangível, mas, ao mesmo tempo, mais tangível que a gente criou na sociedade de consumo.

O problema é o que você faz com o dinheiro. O “Banco do Planeta”, numa visão mais filosófica muito minha, é claro que o banco não vê tão assim, é a chance de você usar os recursos financeiros de um grande banco, no caso, o maior banco privado do Brasil [era até o anúncio da fusão do Itaú com o Unibanco, no último dia 3 de novembro, que cria o maior banco do Hemisfério Sul], com o único objetivo, para comprar uma única coisa, que é um modo de vida mais sustentável. Dar foco.

Nossa grande proposta foi a seguinte: o Bradesco gastava uma fortuna em mais de mil ações por ano. Eram todas ações, de certa forma, de filantropia. Por quê? Porque os bancos, como você disse, têm uma parte de sua consciência pesada em relação a ganhar dinheiro num país como esse. E, portanto, querem devolver, pelo menos o Bradesco quer, para a sociedade, o fruto de seu lucro. Apóia-se muito a filantropia, que é um pensamento completamente supérfluo. A maneira de olhar para o problema é completamente baseada na culpa. Então o que eu levei para eles foi o seguinte: “Olha, vocês já gastam uma fortuna. Vamos dar foco a essa fortuna? Vamos tentar uma coisa bem simples e diferente. Vocês vão fazer muito mais que qualquer dessas ações de filantropia, feitas em separado. Seria muito mais um todo”. Essa idéia foi imediatamente comprada. No fundo, houve foco numa verba e aumento dessa verba, logo em seguida. E é um projeto seriíssimo. O banco primeiro se preparou, é a empresa mais bem preparada em termos de filosofia auto-sustentável do Brasil. Na hora de fazer alguma coisa para fora, a gente costurou primeiro o acordo com o governo do Amazonas. Criou-se uma fundação privada no Amazonas para se encarar de maneira objetiva o problema de devastação da Amazônia. Por quê? Porque o aquecimento global depende dessa questão. A Amazônia é crucial em qualquer questão de aquecimento global. A história do aquecimento, no “Banco do Planeta”, era assim: o problema do aquecimento é um problema muito grande; a gente precisa de grandes idéias e grande volume de dinheiro. O que eu posso fazer? Se a gente fizer essas duas coisas, o projeto é maravilhoso, se tem dinheiro, ótimo, mas precisa de vontade.

Jornalirismo – Você enxerga como um passo inicial na estrutura do Bradesco?

Alexandre Gama – Isso está começando.

Jornalirismo – Vou fazer mais uma provocação aqui: o próximo passo também não incluiria uma discussão sobre tarifas? Porque as tarifas bancárias são altíssimas. Ser sustentável, para uma população, talvez seja pagar menos.

Alexandre Gama – Mas isso qualquer banco comercial pode fazer, sem necessariamente ter e manter um conceito de sustentabilidade. Diria o seguinte a você: e se a taxa que você paga fosse, no futuro, revertida para projetos abertos de sustentabilidade para clientes como você? Será que essa taxa seria cara para você? Estou dizendo o seguinte: a sustentabilidade do banco vai cobrar a sua.

Jornalirismo – Como assim?

Alexandre Gama – Você não tem que querer só pagar pouco. Precisa querer que o que você paga tenha um determinado tipo de resultado.

O ser humano, o cliente, nesse caso, não pode querer tirar vantagem econômica pura e simplesmente do fato de o banco ser sustentável. É impossível, é ingenuidade, foi a primeira coisa de que me convenci: tirar o desejo de lucro da equação humana. O socialismo já tentou. O comunismo já tentou. O segredo é: como é que você faz o desejo de lucro gerar efeitos secundários realmente bacanas, realmente bons, que todo mundo saia ganhando com isso?

Acho impossível, no curtíssimo prazo, mudar o papel do lucro na nossa sociedade. Mas acho possível para caramba redirecionar o efeito do lucro. Como posso fazer o banqueiro ganhar dinheiro e todo mundo ganhar com ele? Não posso dizer para ele: “Não, você não vai ganhar”. Porque, aí, ele não compra a segunda parte da equação. Como eu dizia um ano atrás: alguém tem que ficar rico fazendo carro. Não adianta a gente falar: “Não tem que ter carro no planeta”. O que seria o ideal, utópico. Se alguém tem que ficar rico fazendo carro, que sejam aqueles que fizerem o carro melhor, o carro econômico, aqueles que incorporarem a sustentabilidade ao modo de produção. Para esse cara, eu dou dinheiro. Esse cara eu quero ver milionário. Se tem que existir milionário, que sejam esses, e não que não existam milionários. O resto da devolução vem depois. É essa a minha cabeça com o “Banco do Planeta”, que o banco comprou com paixão. Eles têm, como todo banco, limites, têm conflitos, olham para essa idéia sempre com muito cuidado. A minha intenção é que ela seja cada vez maior. Está só no começo. A Fundação Amazonas Sustentável [veja o site aqui] já gerou um efeito maravilhoso, uma idéia muito simples: vamos pagar, para cada família que mora lá, um volume de dinheiro mensal para ela não devastar a Amazônia. Se, a cada medição, a área continuar a mesma, você recebe.

Jornalirismo – Mas é por uma não-atividade. Não seria melhor fazer por uma proatividade?

Alexandre Gama – Mas essa é uma proatividade.

Qual é o problema da Amazônia? Dinheiro. Se devasta para botar pasto e se ganhar dinheiro com a pecuária. Ou: quem não trabalha para a pecuária, que são as famílias, eles devastam para vender madeira e ganhar dinheiro. O problema do mundo é dinheiro. O problema da Amazônia é dinheiro. Então vamos usar o dinheiro para que a Amazônia valha mais de pé do que derrubada.

Aliás, a idéia é essa: fazer que a Amazônia valha mais de pé do que derrubada. Essas idéias são muito rápidas. Vão ao âmago da questão. Enquanto isso, na grande parte estratégica, você tem tempo de mudar o social, de você educar as pessoas. Mas, se a gente esperar a floresta cair para fazer isso, esquece. É com esse tipo de mentalidade que eu vejo a sustentabilidade.

Jornalirismo – Vou passar um pouquinho para a crise, agora. A gente falou de lucro. E tem-se falado dos que buscam o lucro e dos que são gananciosos. A discussão recente entre lucro e ganância. E a gente vê que o mundo caminha, agora, para certa regulação. Estava muito aberto, muito livre. Você acha que seja bom a gente regular um pouco as coisas?

Alexandre Gama – Eu nasci com a palavra crise. E crise, em chinês, significa a mesma coisa que oportunidade. Não é uma novidade. O mundo vive de expansão e retração. O sistema solar vive de expansão e retração. Nossa biologia, também. As coisas são assim. O que regula a vida é o ciclo de retrair e expandir. A gente está passando agora pelo final de um ciclo de expansão, na parte econômica. A tendência é retrair um pouco, sim.

Jornalirismo – No Brasil, também?

Alexandre Gama – Digo de maneira geral.

O Brasil terá menos necessidade de retração. Por quê? Porque, no Brasil, as coisas dão certo pelas razões erradas. É muito engraçado.

Uma vez me perguntaram por que tinha tanto publicitário bom, criativo no Brasil, uma publicidade de primeiro mundo num país de terceiro. Eu respondi:

“Olha, o Brasil, como qualquer país, qualquer cultura, tem necessidade de transpirar uma matéria criativa. Botar para fora. É humano. Mas nós não temos uma indústria de cinema; aqui, os cineastas encontraram abrigo para seus filmes na propaganda. A nossa literatura vive de exceções, não tem indústria gráfica, as pessoas não lêem no Brasil. Então muita gente que poderia ser escritor, e não consegue praticar porque essa profissão é raríssima, acaba entrando na área de jornalismo e propaganda. Sendo redatores criativos de agências. Artista plástico é a mesma coisa.

“Está cheio de diretor de arte na propaganda que é artista plástico. Músico, então, nem se fala. A quantidade de gente em produtora de música que gostaria de estar fazendo música, fazendo sucesso no mercado fonográfico… O cara não vai jogar nesse time, ele é pequeno, no Brasil, hoje, menor ainda. O cara foi buscar a sobrevivência dele no mercado publicitário”.

A publicidade foi a trincheira cultural no Brasil, economicamente falando. Então, na hora em que você vê a propaganda sendo forte por uma deformação do país, é como um músculo que exercitou uma fraqueza. Vejo a mesma coisa acontecer com a gente na economia. Por que o Brasil vai sofrer menos agora? Porque o Brasil nunca deu crédito. Os bancos nunca deram crédito. Você quer comprar uma coisa aqui, historicamente, em duas vezes e está morto de juro.

Em qualquer país do mundo, principalmente American dream [os Estados Unidos], a fundação dele era o crédito, o morgage. Você vai lá, compra sua casa e paga a vida inteiro, porque o juro é baixíssimo. Isso viabilizou uma economia saudável e democrática, realmente. Por uma deformação, agora, os bancos brasileiros estão muito pouco expostos ao problema de crédito porque não deram [risos]. É, de novo, um músculo forte porque exercitado numa fraqueza. O Brasil é um país muito esquisito. É muito diferente. Falo aqui para os meus sócios: “É o último país do mundo onde as agências compram mídia”. A mídia fica dentro da agência. Em todos os países do mundo, a mídia se separou das agências porque virou um business. Isso enfraqueceu as agências, mas fortaleceu quem queria ganhar dinheiro. Tentaram, anos seguidos, fazer os birôs de mídia no Brasil, e isso derrubaria a força dos veículos, das agências, e só daria força para o anunciante. Quando o cara que compra tem mais poder que o que vende, o preço vai para baixo. O ideal é esse equilíbrio. Aqui, o que aconteceu: de certa forma a gente resistiu, a mídia nunca saiu das agências, os birôs não conseguiram entrar. Aí veio a multifragmentação da mídia. Internet, tevê, rádio, blá, blá, blá, tem muita mídia, e as idéias criativas lá fora não conseguem mais se dissociar da mídia em si. Os anunciantes, lá fora, têm um problema: “Como eu planejo a minha verba, como crio com essa complexidade?”. O modelo está errado.

Jornalirismo – A BBH criou o engagement planning [planejamento do envolvimento, para contornar o problema do distanciamento entre as ações de comunicação e o planejamento de mídia], não foi?

Alexandre Gama – Mas o engagement planning foi uma tentativa de corrigir uma distorção.

O Brasil ficou tão para trás, tão para trás, tão para trás, que agora está na frente. Porque, agora, o modelo de agência ideal seria aquele que tem o mídia dentro da agência. E de novo vejo assim: só falta, no Brasil, a gente querer mexer nisso exatamente agora.

Por exemplo, a desculpa do presidente Lula que ouvi: “Agora vem falar para a gente que não é para mexer na Amazônia? Todos vocês devastaram as florestas do mundo inteiro, agora vêm dizer que a gente não tem o direito de devastar?”. É um argumento de uma licenciosidade, de um primitivismo atroz, porque significa dizer o seguinte: “Eu estou errado, mas agora é a minha vez de errar”. Nós não temos o direito de dizer isso. A gente devia dizer o contrário: “Puxa, que bom. Já vimos e não precisamos pagar esse custo para perder”. É muito mais barato aprender com o erro dos outros. Isso não vai nos custar nada, a gente só precisa preservar. Quando falo lá fora que o Brasil é um país diferente, dizem assim, no começo: “Ah, que Brasil diferente…”. Hoje, eles falam para mim: “O Brasil é realmente diferente”. Erros terríveis, características maravilhosas. Sem julgar se é bom ou ruim, o Brasil é diferente. Talvez por isso nós não vamos sofrer nessa crise como outros países vão, e não vamos sofrer pelas razões erradas.

Jornalirismo – Você tem dois clientes na agência muito importantes, que representam dois segmentos fundamentais da economia: o Bradesco, de que a gente já falou bastante hoje, e a Renault. Como você disse, os bancos não estão muito expostos. Mas a indústria automobilística corre risco, sim, porque o crédito estava muito fácil para comprar automóvel. Você concorda?

Alexandre Gama – Mas o crédito da indústria automobilística é basicamente fundamentado em banco. É uma operação bancária, de uma forma ou de outra. A tendência é voltar um pouco no tempo, quando a gente comprava sem crédito. Porque se comprava, não é? Portanto, a atividade da indústria automobilística não vai conhecer o sucesso dos últimos dois anos por causa do crédito. Mas basta lembrar que a gente vendia antes carro sem crédito. Não se trata de olhar para um cenário que a gente não conhece, a gente já passou por esse cenário. Vender carro sem crédito: a história brasileira é essa. Não é assim nos últimos quatro anos. O brasileiro realmente tem uma memória muito curta, não lembra nem do que ele é bom com prazo inferior a cinco anos. A gente é muito bom com crise, sempre foi. A Neogama nasceu no mês em que o real foi desvalorizado em relação ao dólar [janeiro de 1999]. Estava para lançar a agência, pum!, deu a porrada, acabou a paridade real/dólar. Aí disse assim: “Vou almoçar? Vou para casa? É a hora de lançar uma agência?”. Me fiz esse questionamento. E esse questionamento foi o anúncio de lançamento da Neogama, na Veja. O título era: “O Brasil é uma montanha-russa”. Dizia: “Hoje a gente está indo para baixo, ontem estava indo para cima e quer saber? É assim que é. E quem não tem estômago para montanha-russa que não compre ingresso”.

Jornalirismo – Estamos falando de crise, vamos juntar agora com a criatividade? Você é um cara que sempre defendeu a ousadia, tem aquela frase sua: “Crescimento é risco”. A gente tem visto o pessoal falar de precaução, de baixo risco. Como é que entra a criatividade? Como as agências podem enfrentar esse momento? Convencer os clientes a não parar?

Alexandre Gama – Acho que tudo tem sentido, gosto muito de sentido. Crise e criatividade começam com a mesma sílaba, só que criatividade tem atividade depois. Esse é o ponto. Quem vai enfiar a cabeça debaixo da terra e vai ficar parado; e quem vai ter atividade.

Crise é ponto de partida, não é ponto de chegada. Isso vai continuar definindo as grandes empresas, os grandes empresários e aqueles que não são. É a hora de os grandes empresários das grandes empresas, por mais grave que seja a crise, irem para o lado da atividade. Nunca o da inatividade, porque isso é só o agravamento da crise. Uns seis meses, um ano atrás, estava lendo isso aqui [Alexandre abre seu caderno de notas, um moleskine de capa preta], de um sociólogo chamado W. I. Thomas: “Se as pessoas acreditam que algo é real, elas vão agir de uma forma que irá tornar aquilo real”. É uma puta verdade. A crise é a crise e mais a crise que nós vamos fabricar.

Eu me recuso a fabricar a segunda parte da crise. Eu estou na parte da atividade, que vem depois da primeira sílaba [da palavra criatividade]. E acho que aquelas pessoas, aqueles empresários que também pensarem assim vão fazer diferença, vão ganhar share [fatia] de mercado. Já vi esse filme mais de uma vez: “Ah, mas talvez nunca tenha havido uma crise como essa…” E talvez nunca haja uma necessidade de criatividade como agora. É só o tamanho do seu desafio que muda o tamanho da sua solução. Me recuso a ficar no córner esperando porrada. Nem a pau.

Jornalirismo – Você completou 50 anos. Quantos anos de profissão, já?

Alexandre Gama – Quase 25 anos.

Jornalirismo – Então vamos voltar àquele garoto de 19 anos, que trabalhava no Instituto Adolfo Lutz, trabalhou como assistente bancário, financeiro, auxiliar de escritório. O que ficou daquele garoto e o que mudou, hoje? Estou olhando aqui o resultado do seu trabalho e estou impressionado. [A agência] Parece um museu de arte moderna. O que ficou daquela essência, o que foi mudado?

Alexandre Gama – Tive muita sorte, primeiro. Ninguém na minha família me passou isso, ninguém trabalha com isso [propaganda]. Não tenho empresários na família. Não veio da família. Acho que veio exatamente por uma desconexão com a família. O fato de se expor à falta de proteção obriga você a procurar coisas que não procuraria, se estivesse protegido. Sou um cara muito teimoso. E a teimosia é uma virtude e um defeito.

Acho que, para esse tipo de negócio, a teimosia é uma virtude. O sucesso, digo sempre isso: vencer é o contrário de desistir. Você não acerta uma, não acerta duas, não acerta três, mas ninguém está prestando a atenção, se você não acerta. Mas se você continuar, a única pessoa que vai lucrar com isso é você. Não pode achar que, porque você perdeu uma, duas, está condenado pela opinião pública. A opinião pública está prestando a atenção em outras coisas.

É assim: é não preencher estatística de mortalidade das pessoas que desistem. Aquele cara que não desiste sempre tem possibilidades.

E não necessariamente a primeira coisa é questão de talento. Às vezes, acho até que ele é secundário. Costumo dizer que a coisa mais importante, mais fantástica e perigosa, ao mesmo tempo, é a convicção.

Você segue um convicto às vezes cegamente. Por exemplo, Hitler [Adolf Hitler, que liderou a Alemanha com o discurso da superioridade da raça ariana]. “Aquele cara não pode estar errado, ele está tão certo das coisas, consegue comunicar…” As massas acreditam em alguém que acredita em alguma coisa. Porque as pessoas querem acreditar em alguma coisa. Quando elas encontram alguém que acredita em que alguma coisa vai dar certo, elas seguem. Então é muito bom e, ao mesmo tempo, muito perigoso encontrar uma pessoa convicta na sua vida.

Mas eu não consigo dissociar isso do fato de que tem que ser teimoso e convicto para chegar a algum lugar. Acho que seria essa diferença. E você vai apurando seu caminho com aquilo que você não faria, mais do que com aquilo que você faria.

Hoje eu vejo assim: “Eu não vou fazer isso”. O criativo é o profissional das oportunidades. Procurei aprender a perder oportunidades.

Jornalirismo – Como que é?

Alexandre Gama – Eu procurei aprender a perder oportunidades.

Jornalirismo – A perder oportunidades, também?

Alexandre Gama – É, você tem que saber perder. Porque pode parecer uma grande oportunidade, mas o custo daquilo, logo depois, é muito grande, não vale a pena.

Tem coisas que você não deve realmente aproveitar. É uma lição dura, mas aprendi a perder oportunidades. Depois você agradece. Algumas oportunidades não valem o que elas parecem ser.

Jornalirismo – Você criou alguma capacidade de identificar?

Alexandre Gama – Tenho uma intuição. As vezes que não segui minha intuição foi só para descobrir que deveria segui-la. “Tá me dizendo para eu não fazer isso, mas eu vou fazer, vai.” Aí, pum! A lição era: “Tá vendo, ô imbecil? Você está precisando que alguém te diga, é? É você mesmo que decide”.

As pessoas tendem a achar que isso é medo, mas você tem que saber a diferença entre um alerta do seu inconsciente e o medo. O medo é fundamentado em outras coisas dentro de você, um alerta do seu inconsciente é a coisa mais segura e verdadeira que você pode ter.

Jornalirismo – E isso se manifesta como em você? É sonho?

Alexandre Gama – Não lembro dos sonhos. Para mim, é sempre acordado. Até digo sempre: prefiro ser um realista, se pode chamar isso de realismo, e não ter uma decepção, ou uma surpresa, se eu estiver errado, do que ser um otimista, cego, com constantes decepções.

Jornalirismo – E do que você tem medo? Da concorrência?

Alexandre Gama – Não. Nunca tive medo da concorrência, e é engraçado. Nesse ponto sou meio franco-atirador.

Jornalirismo – Você trabalha num mercado altamente competitivo. Se pegar o Bradesco, tem o Itaú [que se fundiu ao Unibanco] lá mordendo.

Alexandre Gama – Mas você já percebeu uma coisa? O Bradesco é o Bradesco porque o Itaú obriga o Bradesco a ser o Bradesco. É uma concorrência que só leva para cima. Existem concorrências que levam para baixo, concorrência predatória. O Bradesco e o Itaú fazem um tipo de concorrência que levam as duas empresas para cima. E não para baixo.

Jornalirismo – E a concorrência no mercado publicitário tem sido predatória?

Alexandre Gama – No meu mercado é uma concorrência burra. Porque leva o mercado para baixo.

Oferecer, por exemplo, trabalho de graça para ganhar concorrência é burro. Porque, se isso se estabelecer como prática, o mercado vai para baixo. Dá tiro no próprio pé. Uma agência está fazendo isso para ganhar naquele momento, essa é uma visão de pouca sustentabilidade. Porque você não está vendo a saúde do ecossistema. Você é capaz de matar o ecossistema para prevalecer por um curto tempo. Por isso que essas pessoas não podem ser líderes, liderança não é isso.

A liderança significa se importar com quem você lidera e com o resto do mercado. Se você pretende ser um líder do mercado, a primeira coisa que tem que ser é assim: a saúde desse mercado está acima da saúde da minha empresa.

Ou as duas têm que andar juntas. Não vou predar o mercado para a minha empresa e depois ser aclamado como líder desse mercado. Isso é muito Macunaíma.

Foto: divulgação.